Периодически в речевых шаблонах наши продавцы сравнивают подобным образом разные профили.

В этих буклетах и в ваших буклетах есть одна и та же распространенная ошибка, пока осветим только ее. Ни на одном буклете не написано, куда устанавливается это окно: кухня, спальня, детская и тд. Я эту тему жую и разжевываю еще с 2012 года, но кто-то это начал делать только в 2016, а кто-то и до сих пор не делает.

Еще лет 5 назад, оконные компании не позиционировали свои конструкции, они озвучивали клиентам либо название профиля, либо цифру серии этого профиля (58, 70 и тд). Особенно VEKA любила свои названия профилей, которые соответственно, были на английском языке (но для обычного клиента не несли, никакой смысловой нагрузки, зато звучит вроде «красиво и солидно»).

Я же в свою очередь еще в 2010 году принял решение спозиционировать каждую конструкцию (кухня, спальня, гостиная и прочее), и не побоюсь сказать, что внес существенную лепту в то, что теперь многие оконные компании стали употреблять эти понятия.

Вот и здесь в Узбекистане мы каждую конструкцию позиционируем по своему назначению (сформулированное нами же).

Вот раньше в оконном бизнесе фраза «мы 15 лет на рынке» как-то влияла на покупателей, сейчас же вы хоть 100 лет на рынке — это уже никого не интересует, и окна могут купить у компании, которая открылась только вчера. Потребитель был свидетелем, ка к те самые «взрослые» оконные компании закрывались, банкротились и кидали людей.

Поэтому сейчас не нужно сильно заморачиваться, что вы открылись недавно и не можеет написать «мы 15 лет на рынке». Найдите свои конкурентные преимущества и покажите их своему потребителю. Я свидетель, как молодые оконные компании без проблем выходят на оконный рынок. Конечно, далеко не везде можно и нужно открывать новые оконные компании, а если и открывать, то как и в любом нормаьном бизнесе — нужны мозги, модель и деньги.

Позиционирование вам нужно придумать обязательно, иначе в вашей рекламе будут постоянно такие фразы «окна, двери, балконы», «скидки 50% на окна», «второе окно в подарок» — то есть все то, что уже делают ВСЕ ваши конкуренты. Почему все, потому что к счастью для вас, они тоже особо не заморачиваются по позиционированию, думая, что на оконном рынке решают скидки, низкие цены и акции. Но к сожалению, подобные оконные компании приучают потребителя к дешевым сериям и мешают нам продавать дорогие более широкие.

 

Из практики.
Если конкуренты начинают снижать цены или давать какие-то дикие скидки, руководство компании может дать задание сделать тоже самое или приблизиться к цифрам конкурентов, при этом забыв, что у самих есть отличнейшее позиционирование и конкурентное преимущество, которое и нужно прорабатывать, использовать в рекламе и еще больше прояснить для покупателей.

В таком случае задаешься вопросом, а зачем потратили столько времени и денег на позиционирование и конкурентные преимущества, если все равно по-бестолковому будем также давать скидки?

В индивидуальной работе у меня есть четкая схема работы против диких скидок. Пишите.

Капитал бренда строится на трех составляющих:

Узнаваемость
Ассоциирование
Лояльность покупателей

Ассоциирование можно разобрать чуть подробнее, потому что на первый взгляд не совсем понятно, что имеется ввиду. Простой пример — VOLVO ассоциируется с безопасностью (и они довольно много для этого сделали).
С чем ассоциируется ваша оконная компания? (ваши окна)
Дешевая, дорогая, немецкие окна, российские окна или что-то более существенное, цепляющее, продающее?

Ваш бренд будет ассоциироваться с вашим позиционированием. Если у вас нет позиционирования, тогда вас спозиционируют ваши конкуренты, причем, против вас самих же. Вообще довольно странно работать на российском (украинском, беларусском и тд) оконном рынке без позиционирования — как вы тогда продавать собираетесь, как собираетесь рекламировать свои окна, как отстраиваться от конкурентов, на основе чего буду ваши речевые шаблоны?

Оконный рынок «отстрелил себе ногу» скидками. Особенно, когда каждая оконная компания начала вставлять в каждую свою рекламу скидки, причем, кто на что горазд: начиная от 30%, заканчивая 70%. Бесплатно бы уж отдавали.
Или акции типа: второе окно в подарок.

Благо, все же есть регионы и компании, у которых хватило ума сделать УТП и позиционирование, которое они и используют в рекламе, и которым удается продавать потребителю, переориентированному на самую низкую цену или самую большую скидку.

 

IMG_2017-01-15 20:07:37

Если вы решили, что ваш оконный бизнес будет обладать всеми преимуществами, а именно: качеством, ценой, разнообразием профилей и сроками, то таким образом вы выбираете заведомо проигрышную стратегию. Быть всеми для всех не получится — это ни как не может быть позиционированием.

Те, кто ищут самое дешевое, это, как правило, самые проблемные клиенты – это мы уже знаем не понаслышке.

Теперь можно позиционировать себя не как самые дешевые, а, например, как самые быстрые, вежливые, клиентоориентированные, первые на рынке, новые на рынке и т.д.

И это новое позиционирование с новой маркетинговой стратегией и новой рекламой поможет в быстром старте в преддверии сезона.